03.02.20170

Automatisierung ist das Ende der Überraschung

Wie langweilig, wenn man vor Weihnachten oder dem runden Geburtstag schon weiß, wie die Geschenke aussehen werden. Wenn der Schluss eines Buchs schon im ersten Kapitel beschrieben wird. Oder die Tageszeitung in meinem Briefkasten nur mit den Artikeln erscheint, die ich am häufigsten lese. Wo bleibt die Spannung und die Überraschung? Wenn Marketing-Automation mir “meine” Websites zusammenstellt nach den Interessen, die man zu kennen glaubt. Die Droge “Big Data” ist ein süßes Gift, das den Verantwortlichen endlich den Schlüssel zum Kopf des Konsumenten in die Hand gibt. Vermeintlich. Wo Bekanntes bestätigt wird und Angebote “maßgeschneidert”, gibt es keine Neuentdeckungen und wenig Veränderung.

Und was wird dem entschlüsselten Konsumenten letztlich über seine Kanäle ohne “Streuverlust” angeboten? Kreativer Durchschnitt, Mittelmaß und Austauschbares. Werbung ist aber zunächst nicht mehr als Unterhaltung, die einen Zweck verfolgt. Wenn nun schon die Unterhaltung nicht stimmt, reicht auch die Absicht nicht als Entschuldigung. Glücklicherweise schickt das alte Medium Fernsehen noch Spots für alle in die Wohnzimmer. Auch die Schlanken freuen sich vermutlich über das Almased Bikini-Model. Und auch wer nicht bei Check 24 Kunde wird, kann sich über die schräge TV-Familie nach US-Amerikanischem Vorbild amüsieren. Gute Kreation kennt keine Zielgruppen-Grenzen. Und Big Data ist kein Feigenblatt für kleine (oder keine!) Ideen.

In den Werbeagenturen herrscht aktuell Hochkonjunktur. Es werden Fachkräfte gesucht. Darunter natürlich Programmierer, Projektleiter und Kundenberater. Die größte Nachfrage gilt aber den Kreativdirektoren, den Textern und ADs. Den Mitarbeitern, die gemeinhin als die “Kreativen” bezeichnet werden. Es herrscht Mangel an Köpfen und damit Mangel an überraschenden und normbrechenden Werbe-Ideen. Natürlich sind die Dinge heute flüchtiger als zu der Zeit, als noch ausufernde Printkampagnen langfristig geplant wurden. Doch auch was nur drei Tage im Netz zu sehen ist, darf kreativ und unverwechselbar sein.

Die Kunden  - also die Werbetreibenden – scheinen ungewöhnlichen Ideen gegenüber aufgeschlossen zu sein. Zumindest in den Briefings verlangt man von den Agenturen “kreative Impulse” und “neue Denkansätze”. Von den Agenturen hören wir dann allerdings, dass es damit vorbei ist, wenn es an die Realisierung geht. Ein Konzept das allen gefällt und es durch viele Entscheidungsgremien geschafft hat, ist dann eben wieder nur Durchschnitt. Vielleicht ist es Angst vor der eigenen Courage? Oder die Annahme: es muss nicht auffallen, Hauptsache wir sind im richtigen Kanal, exakt an unserer Zielgruppe. Langeweile bleibt aber langweilig, auch wenn das Medium maßgeschneidert ist.