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An den
Werbeagentur-Inhaber,
der über seinen Partner nachdenkt

 

 April 2012

 

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 3: „Mein Partner, mein Freund, mein Feind?“

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

mit einem Partner lebt sich’s meistens nicht nur besser, die Arbeit macht auch mehr Spaß. Partner sind wichtig. Sogar wichtiger als Kunden! Deshalb wollen wir heute darüber schreiben.

Wenn wir mit Agenturen arbeiten, sitzen häufig zwei Partner mit uns am Tisch. Oft ein Kreativer und ein Berater. Manchmal zwei Berater. Ganz selten zwei Kreative. Da gibt es offensichtlich Mischungen, die funktionieren und auch schwierigere Konstellationen. Und immer, wenn wir über die Agentur sprechen, kommen wir automatisch auf die Partnerschaft. Da spürt man, wie die beiden (oder auch drei oder vier) über die Agentur sprechen und auch über sich. Und noch etwas ist zu beobachten: Die Agentur ist ein Spiegelbild der Partnerschaft.

Manchmal ändert sich das Bild, wenn man mit jeweils einem von zwei oder dreien unter vier Augen spricht. Manchmal sprechen Geschäftsführer lieber über ihren Partner als über die Agentur. Zuweilen auch kritisch. Und immer wieder tauchen bei diesen Gesprächen die gleichen Fragen auf:

• Müssen wir immer einer Meinung sein?
• Reden wir miteinander?
• Oder übereinander?
• Müssen wir mehr über die Agentur reden?
• Müssen wir mehr über die Mitarbeiter reden?

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Briefe an die Agenturzukunft Nr. 8   Mitarbeiter sind nicht nur zum Mitarbeiten da.

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

wenn’s mehr Arbeit gibt, braucht man mehr Mitarbeiter-/innen. Das merken wir zum Beispiel daran, dass unsere Klienten manchmal gar nicht mehr über Arbeitsprozesse oder Positionierungen sprechen wollen. Sondern über Mitarbeiter. Und da ganz besonders über neue Mitarbeiter. Ob wir jemand kennen? Einen guten Texter, einen sehr guten AD?

Nun ist das ja gar nicht unser Thema. Wir sind keine Headhunter. Und wenn wir mit Mitarbeitern reden, dann immer mit denen, die schon in der Agentur sind. Dabei fällt auf, dass viele Menschen in Agenturen froh sind, wenn überhaupt jemand mit ihnen spricht. Okay, das ist vielleicht etwas einseitig ausgedrückt. Wir meinen: Wenn jemand mit ihnen über ihre  Arbeit, ihre Ziele, ihre Stärken und Schwächen und über die Situation der Agentur spricht. Wir tun das und erleben dabei immer wieder, dass die Agenturmenschen regelrecht auftauen und über sich und ihre Projekte erzählen und über ihre Probleme  - und über all das, worüber der Chef oder die Chefin nicht mit ihnen spricht. Warum ist das so? Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind nicht nur gefragt. Sie wollen auch gefragt werden:

> Wie geht es Dir in der Agentur?

> Wie funktioniert es mit dem Team?

> Wie laufen Deine Projekte?

> Warum fällt mir (als Chef oder Chefin) immer dies oder das auf?

> Können wir daran was ändern?

> Weißt Du, wie es der Agentur geht?

> Und weißt Du wie es ganz speziell um Deine Projekte bestellt ist?

> Was wolltest Du mir immer schon mal sagen?

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Briefe an die Agenturzukunft Nr.7. Wenn Agenturen die Stunde schlägt.

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef

Zeit ist Geld – allerdings nicht, wenn es um die Arbeitszeiten der Werbeagenturen geht. Denn fast alle Agenturen, die wir beraten und betreuen beklagen sich, dass sie längst nicht alle Stunden, die für Kunden geleistet werden auch abrechnen können. Und schon gar nicht zu einem ertragreichen Stundenlohn. Warum ist das so? Kann man das ändern? Und welche Alternativen gibt es?

Die erste Frage beantwortet sich aus der üblichen Praxis. Da die Media-Provisionen heute kein Erlösmodell mehr sind und die wenigsten Agenturen eine echte Produkt-Preisliste vorweisen können, bestehen die Auftraggeber eben auf der für Sie “elegantesten” Abrechnungsmethode: der Stundenabrechnung. Soweit, so schlecht. Denn diese Vereinbarung wird nur dann zum Geschäft für die Agentur, wenn wirklich alle Zeiten an den Kunden berechnet werden können. Funktioniert aber nicht. Ein Blick auf die Stundenauswertung pro Auftrag oder Kunde zeigt: Es versickern immer mehr Zeiten in “nicht abzurechnenden Projekten” und keine Agentur schafft es, den hohen Aufwand für Organisation, Handling und Steuerung von Projekten nach den echt geleisteten Stunden in Rechnung zu stellen. Dafür gibt es zwei Hauptursachen. Erstens: die Kunden verlagern zwar Organisationsaufwand auf die Agentur, scheuen aber die Kosten, die dafür anfallen. Im Tagesgeschäft werden dann die tatsächlich erbrachten Stunden bezweifelt. Die Agentur gilt als Verursacher des Aufwands und nicht der Kunde. Die Notwendigkeit, der Umfang und die Stundensätze werden in Frage gestellt. Zweitens: nur eine äußerst korrekte und nachvollziehbare Dokumentation der Zeiten bringt die Agentur aus der Rechtfertigungsecke. Das erfordert allerdings höchste Disziplin (was in der Projekt-Hektik nicht einfach ist) und ein schnelles und transparentes Erfassungs- und Auswertungssystem. Beide Voraussetzungen sind in vielen Agenturen nicht erfüllt. Und so arrangiert man sich und streitet, argumentiert und schließt Kompromisse, die meistens auf Seiten der Agentur mehr Zähneknirschen verlangen als beim Kunden.

Die Stunde ist keine gute Währung für Agenturarbeit. Denken Sie an die Arbeit der Kreativen! Kann eine Idee nach den Arbeitsstunden, in denen sie entwickelt wurde adäquat bezahlt werden? Schaffen Sie es, Ihre Beratungsstunden beim Kunden mit einem Satz zwischen 400 und 500 Euro pro Stunde abzurechnen? Ja, so hoch müsste der Betrag sein, wenn sie das durchschnittliche Geschäftsführer-Gehalt eines Agenturchefs zugrunde legen! Für die Gesamtagentur liegt heute der Durchschnitts-Stundensatz zwischen 140 und 160 Euro. Rechnen Sie mal diese Zahlen auf Ihre Agentur und die insgesamt für Kunden geleisteten Stunden durch. Kommen Sie auf Ihre Kosten?

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An den
Werbeagentur-Inhaber,
der Anschluss sucht

 

 April 2012

 

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 1: Verkaufen? Halten? Kaufen?

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

nein, hier geht es nicht um Aktien. Vielleicht haben Sie ja auch gar keine – das schont die Nerven. Sondern, es geht um Ihre Agentur. Um die Perspektiven Ihres Unternehmens und um ein
paar elementare Fragen: Läuft es so weiter wie bisher? Wie lange mache ich das noch? Wermacht weiter? Wachsen wir? Übernehmen wir andere? Wollen wir übernommen werden?
Nimmt uns überhaupt jemand?

Vielleicht sind diese Fragen kein Thema für Sie. Sehr gut! Sie können sich glücklich schätzen. Es ist nämlich kein Zufall, dass wir diesen Brief gerade jetzt schreiben. Denn in letzter Zeit ist der Agenturmarkt in Bewegung gekommen. Es gibt zunehmend Anfragen von Käufern, die auf der Suche nach einer passenden Ergänzung für Ihr Geschäft sind. Noch häufiger begegnen uns aber Agenturen auf der Suche nach der eigenen Zukunft. Gründe gibt es genug: Der Inhaber will lieber früher als später aufhören. Oder die Nachfolger stehen in den Startlöchern und wollen beteiligt werden. Oder noch spannender: eine Fusion ist geplant, beziehungsweise die Agentur sucht einen neuen Eigentümer.

Ob ein Management-Buy-Out geplant ist oder ob es um einen Verkauf an ein anderes Unternehmen geht – es stellen sich immer die gleichen Fragen:

• Wie bewerte ich das Unternehmen?
• Wie könnte eine Übernahme durch die Mitarbeiter finanziert werden?

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An den
Inhaber / Geschäftsführer,
der Werbeagentur, die Position bezieht

 

 April 2012

 

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 2: Wir sind ganz anders als die anderen!

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

was ist denn das Besondere an Ihrer Werbeagentur? Diese Frage beantwortet die Mehrzahl mit Überzeugung und dem Hinweis: „Wir machen das ganz anders. Da sind wir unverwechselbar.“ Auf Nachfrage entpuppt sich das „ganz anders machen“ dann häufig als ein typisches Statement aus einer der folgenden Kategorien:

Kategorie Eins: „Wir wollen es genau wissen. Wir fragen härter, bohren tiefer und kommen
dann auf andere Lösungen. Wir machen nicht das Erwartete, sondern das Notwendige.“

Kategorie Zwei: „Wir sind keine typischen Werber. Und wir kennen keine Allüren. Bei uns geht
es bodenständig und solider zu. Wir sind verlässliche Partner.“

Kategorie Drei: „Wir sind die Markenführungs-Agentur. Wir verstehen Marke und wir können
Marke. Wir betrachten Marken ganzheitlich nach unserem XY-Modell.“

Jetzt können Sie sich fragen, in welcher Kategorie Sie zuhause sind. Besser wäre es aber, Ihre
Kunden zu fragen, was denn für sie bei der Agenturbetrachtung relevant ist. Denn eine richtige
Positionierung sieht anders aus.

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An den
Werbeagentur-Inhaber,
der immer zu wenig Geld verdient

 

 April 2012

 

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 4: „Muss man denn immer über´s Geld reden? “

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

ja, es lässt sich nicht vermeiden – das Thema Geld steht dauernd auf der Tagesordnung. Die Kunden neigen nun mal dazu, Preise zu hinterfragen. Wenn diese Preise außerdem den Titel „Honorare“ tragen, werden die Auftraggeber meistens noch misstrauischer. Daran ist nichts Unehrenhaftes. Ärgern Sie sich also nicht über Forderungen nach Rabatten von der Einkaufsabteilung. Wundern Sie sich nicht, wenn das Marketing „mehr Transparenz“ wünscht. Reagieren Sie professionell und bleiben Sie selbstbewusst.

Klar, mit dem Selbstbewusstsein ist das so eine Sache. Dafür muss man sich und seiner Leistung sicher sein. Nach unserer Einschätzung und Erfahrung tun sich aber Agenturen immer wieder schwer, diese Leistung so darzustellen, dass sie auch „Wert geschätzt“ wird. Drehen Sie deshalb den Spieß doch mal um, wenn nach Rabatten gefragt wird. Reden Sie einfach über Leistungen und dokumentieren Sie diese:

• Wie viele Korrektur-Stufen liefert Ihr Haus ständig ab?
• Wie viele Entscheider und Hierarchie-Ebenen reden mit?
• Was genau müssen Ihre Mitarbeiter leisten, um ein Ergebnis zu erzielen?
• Wie sieht ein Briefing-Prozess aus, damit ein wirklich verwertbarer Auftrag daraus wird?
• Wie entstehen kreative Ideen?
• Wie viele Menschen arbeiten daran? Und was müssen sie alles können?

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An
Werbeagentur-Inhaber,
die immer noch Ideen verschenken

 

 April 2012

 

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 5: „Was wollen die Kunden eigentlich genau?“

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

die Frage lässt sich nun weiß Gott nicht einfach beantworten. Zumindest wenn man die Werbeagenturen heute danach befragt. Die schlichteste Antwort: Die Kunden wollen Erfolg. Klar, das trifft aber auch auf Fußballmannschaften, Abiturienten oder Rechtsanwälte zu. Auf wen nicht? Und wie definiert man Erfolg? Ein anderer Versuch: Problemlösungen! Auftraggeber brauchen eine Lösung und zwar schnell und natürlich zuverlässig. Stimmt; und zwar so, dass es für viele Agenturen dabei bleibt. Sie sind Problemlöser. Und sie sind unzufrieden damit.

Aber Kunden wollen doch von einer Werbeagentur nur eines, werden Sie jetzt sagen: Sie brauchen Ideen. Kreativität und Ideen. Und damit liegen Sie natürlich goldrichtig. Wir haben Unternehmen mal diese Frage gestellt und die häufigste Antwort war tatsächlich: Kreativität. Unternehmen verlangen von Werbeagenturen kreative Einfälle. Manchmal nennen sie diese Einfälle dann „pfiffig“. Das nervt Agenturen. Und außerdem sind Einfälle keine Ideen – schon klar.

Was uns nun sehr wundert, ist der Umstand, dass Agenturen und Kunden sich zwar darüber einig sind, dass Ideen gefragt sind. Dass es damit aber schon wieder vorbei ist, mit der Einigkeit. Denn Unternehmen finden häufig, dass das Gelieferte ja gar keine Idee sei – „Darauf hätte ich auch kommen können“ – Sie kennen den Satz? Und dann finden sie außerdem noch, dass die Idee zu teuer oder schlimmer: wertlos sei. Das ist gelinde gesagt, ein saublöder Zustand. Und daran sollten Sie was ändern.

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An
Werbeagentur-Inhaber,
die über die eigene Werbung nachdenken

 

 April 2012

 

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 6: „Was Sie sagen sollten. Und was nicht.“

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

seit wir alle online leben, ist es nicht nur einfacher geworden, eine Reise zu buchen, Musik zu kaufen oder „Freunde“ zu finden. Auch Werbeagenturen lassen sich komfortabel begutachten. Über 70 Prozent aller Werbungtreibenden nutzen das Internet als wichtigste Informationsquelle bei der Agentursuche.

Natürlich wissen Sie das als Agenturchef. Jeder Kommunikations-Dienstleister pflegt seine Website und nutzt diese nicht selten als Beweis für die eigene Kreativität, wenn’s um Online-Leistungen geht. Allerdings beschleicht uns manchmal das Gefühl, die Agenturen sind mehr mit den Gimmicks auf der eigenen Homepage beschäftigt als mit dem Informationsangebot. Was ja überhaupt das Thema dieses Briefes ist: Was sage ich als Werbeagentur über mich auf meiner Website? Wenn Sie die potenziellen Kunden fragen, ist die Antwort eindeutig: Sie wollen wissen, für wen die Agentur arbeitet. Wie das aussieht. Und welche Menschen dahinter stecken.

Klingt einfach, nicht? Jetzt schauen Sie sich daraufhin mal Ihre Homepage und die Ihrer Wettbewerber an. Wie viele „Navigations-Knöpfe“ kann man da drücken? Und wie sind die bezeichnet? Fast überall taucht der Button „Philosophie“ auf. Klingt fast schon nachdenklich, philosophisch eben. Und daneben steht häufig „Haltung“ oder „Arbeitsweise“ und dann auch mal „Überzeugung“. Das ist schön, dass es so etwas gibt. Und man darf auch gerne darüber reden. Aber fragen Sie sich bitte mal selbst, ob Sie diese Navigations-Knöpfe wählen würden, wenn Sie sich eine Agentur anschauen. Machen Sie online doch einfach klar, was Sache ist:

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