An den
Werbeagentur-Inhaber,
der immer zu wenig Geld verdient

 April 2012

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 4: „Muss man denn immer über´s Geld reden? “

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

ja, es lässt sich nicht vermeiden – das Thema Geld steht dauernd auf der Tagesordnung. Die Kunden neigen nun mal dazu, Preise zu hinterfragen. Wenn diese Preise außerdem den Titel „Honorare“ tragen, werden die Auftraggeber meistens noch misstrauischer. Daran ist nichts Unehrenhaftes. Ärgern Sie sich also nicht über Forderungen nach Rabatten von der Einkaufsabteilung. Wundern Sie sich nicht, wenn das Marketing „mehr Transparenz“ wünscht. Reagieren Sie professionell und bleiben Sie selbstbewusst.

Klar, mit dem Selbstbewusstsein ist das so eine Sache. Dafür muss man sich und seiner Leistung sicher sein. Nach unserer Einschätzung und Erfahrung tun sich aber Agenturen immer wieder schwer, diese Leistung so darzustellen, dass sie auch „Wert geschätzt“ wird. Drehen Sie deshalb den Spieß doch mal um, wenn nach Rabatten gefragt wird. Reden Sie einfach über Leistungen und dokumentieren Sie diese:

• Wie viele Korrektur-Stufen liefert Ihr Haus ständig ab?
• Wie viele Entscheider und Hierarchie-Ebenen reden mit?
• Was genau müssen Ihre Mitarbeiter leisten, um ein Ergebnis zu erzielen?
• Wie sieht ein Briefing-Prozess aus, damit ein wirklich verwertbarer Auftrag daraus wird?
• Wie entstehen kreative Ideen?
• Wie viele Menschen arbeiten daran? Und was müssen sie alles können?

• Wie viele Aufträge werden begonnen und dann wieder „in die Schublade“ gelegt?
• Was genau passiert in den technischen Disziplinen? (Es ist doch nie der berühmte „Knopfdruck“ – und dann ist der Job erledigt)
• Was muss Ihre Agentur alles noch „nebenbei“ erledigen, ohne dass Sie dafür eine Rechnung stellen dürfen?

Die Liste lässt sich fortsetzen. Und genau dazu möchte dieser Brief Sie animieren. Fragen Sie die Mitarbeiter in Ihrem Haus, was genau sie im sogenannten Tagesgeschäft eigentlich leisten. Was sie den Kunden anbieten und was dafür bezahlt wird. Dokumentieren Sie alle Leistungsarten und alle Produkte, die Sie liefern. Und ganz wichtig: Tun Sie das sehr präzise und dabei leicht verständlich.

Das digitale Zeitalter hat nun mal dafür gesorgt, dass die Arbeiten einer Agentur transparenter und nachvollziehbarer geworden sind. Das einzige „Geheimnis“, das Sie noch bewahren könnten, ist die Idee! Doch leider haben wir den Eindruck, Agenturen „verschenken“ Ideen und versuchen Geld für die Umsetzung zu bekommen. Umgekehrt sollte es sein. Wenn Sie eine gute Idee liefern, ist diese gutes Geld wert. Oder nicht?

Das ist dann aber schon wieder ein neues Thema. Auch darüber könnten wir einen Brief an Sie schreiben. Vielleicht ein andermal. Jetzt wünschen wir Ihnen vor allem gute Nerven und viel
Selbstbewusstsein beim Verkaufen Ihrer Leistung. Dann lässt sich auch leichter über´s Geld reden.

Mit freundlichem Gruß

Achim Litschko                                                            Thomas Meichle

P.S. Natürlich ist auch uns klar, dass es unverbesserliche Kunden gibt, die immer alles noch billiger
haben wollen. Da ist dann auch mal der Zeitpunkt gekommen, die Sache zu beenden. Oder
was meinen Sie?

Briefe an die Agenturzukunft Nr. 8   Mitarbeiter sind nicht nur zum Mitarbeiten da.

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

wenn’s mehr Arbeit gibt, braucht man mehr Mitarbeiter-/innen. Das merken wir zum Beispiel daran, dass unsere Klienten manchmal gar nicht mehr über Arbeitsprozesse oder Positionierungen sprechen wollen. Sondern über Mitarbeiter. Und da ganz besonders über neue Mitarbeiter. Ob wir jemand kennen? Einen guten Texter, einen sehr guten AD?

Nun ist das ja gar nicht unser Thema. Wir sind keine Headhunter. Und wenn wir mit Mitarbeitern reden, dann immer mit denen, die schon in der Agentur sind. Dabei fällt auf, dass viele Menschen in Agenturen froh sind, wenn überhaupt jemand mit ihnen spricht. Okay, das ist vielleicht etwas einseitig ausgedrückt. Wir meinen: Wenn jemand mit ihnen über ihre  Arbeit, ihre Ziele, ihre Stärken und Schwächen und über die Situation der Agentur spricht. Wir tun das und erleben dabei immer wieder, dass die Agenturmenschen regelrecht auftauen und über sich und ihre Projekte erzählen und über ihre Probleme  - und über all das, worüber der Chef oder die Chefin nicht mit ihnen spricht. Warum ist das so? Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind nicht nur gefragt. Sie wollen auch gefragt werden:

> Wie geht es Dir in der Agentur?

> Wie funktioniert es mit dem Team?

> Wie laufen Deine Projekte?

> Warum fällt mir (als Chef oder Chefin) immer dies oder das auf?

> Können wir daran was ändern?

> Weißt Du, wie es der Agentur geht?

> Und weißt Du wie es ganz speziell um Deine Projekte bestellt ist?

> Was wolltest Du mir immer schon mal sagen?

Bestimmt fallen Ihnen noch mehr und andere Fragen ein. Was uns auffällt ist, dass es immer mehr Vorgesetzte gibt, die am liebsten gar nichts mit dem “Personal” zu tun hätten. Dass sie nicht über Urlaubsregelungen oder Gehaltsforderungen reden müssten. Keine Einstellungsgespräche zu führen hätten. Und natürlich auch keine Entlassungen aussprechen müssten. Ja, schon klar, das kann schwierig sein. Aber wer bitte soll das denn sonst machen?  Und wenn Sie schon Chef oder Chefin sind, dann benehmen Sie sich doch auch so! Will sagen: Gehen Sie voran. Zeigen Sie Rückgrat und interessieren Sie sich für das Wichtigste, das Sie im eigenen Unternehmen haben: die Menschen. Ach ja – und noch was: einen Personalreferenten, respektive eine Personalreferentin  zu installieren kann hilfreich sein. Mehr nicht. Die wichtigen Dinge möchte man mit dem Boss direkt besprechen. In einer Werbeagentur mit zwölf, 20 oder 30 Leuten muss das eigentlich gehen.

Es ist schwierig “gute Leute” zu finden. Aber es sollte einfach sein, gute Leute zu halten. Zur Zeit hören wir immer öfter von Mitarbeitern, dass sie der Agentur den Rücken kehren und zur “Industrie” gehen. Man wechselt die Seite. Und das nicht allein deshalb, weil es dort zwei, drei Tage mehr Urlaub oder etwas mehr Geld gibt. Wenn überhaupt! Der häufigste Grund für den Wechsel zum Auftraggeber ist das, was man “Verhalten” oder “Klima” nennt. Das wofür die Chefs an erster Stelle zuständig sind. Der wichtigste Faktor dabei überhaupt ist: miteinander reden. Das macht das miteinander Arbeiten gleich viel einfacher.

Gut, dass wir das mal drüber geredet haben!

Mit freundlichem Gruß

Achim Litschko und Thomas Meichle

Briefe an die Agenturzukunft Nr.7. Wenn Agenturen die Stunde schlägt.

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef

Zeit ist Geld – allerdings nicht, wenn es um die Arbeitszeiten der Werbeagenturen geht. Denn fast alle Agenturen, die wir beraten und betreuen beklagen sich, dass sie längst nicht alle Stunden, die für Kunden geleistet werden auch abrechnen können. Und schon gar nicht zu einem ertragreichen Stundenlohn. Warum ist das so? Kann man das ändern? Und welche Alternativen gibt es?

Die erste Frage beantwortet sich aus der üblichen Praxis. Da die Media-Provisionen heute kein Erlösmodell mehr sind und die wenigsten Agenturen eine echte Produkt-Preisliste vorweisen können, bestehen die Auftraggeber eben auf der für Sie “elegantesten” Abrechnungsmethode: der Stundenabrechnung. Soweit, so schlecht. Denn diese Vereinbarung wird nur dann zum Geschäft für die Agentur, wenn wirklich alle Zeiten an den Kunden berechnet werden können. Funktioniert aber nicht. Ein Blick auf die Stundenauswertung pro Auftrag oder Kunde zeigt: Es versickern immer mehr Zeiten in “nicht abzurechnenden Projekten” und keine Agentur schafft es, den hohen Aufwand für Organisation, Handling und Steuerung von Projekten nach den echt geleisteten Stunden in Rechnung zu stellen. Dafür gibt es zwei Hauptursachen. Erstens: die Kunden verlagern zwar Organisationsaufwand auf die Agentur, scheuen aber die Kosten, die dafür anfallen. Im Tagesgeschäft werden dann die tatsächlich erbrachten Stunden bezweifelt. Die Agentur gilt als Verursacher des Aufwands und nicht der Kunde. Die Notwendigkeit, der Umfang und die Stundensätze werden in Frage gestellt. Zweitens: nur eine äußerst korrekte und nachvollziehbare Dokumentation der Zeiten bringt die Agentur aus der Rechtfertigungsecke. Das erfordert allerdings höchste Disziplin (was in der Projekt-Hektik nicht einfach ist) und ein schnelles und transparentes Erfassungs- und Auswertungssystem. Beide Voraussetzungen sind in vielen Agenturen nicht erfüllt. Und so arrangiert man sich und streitet, argumentiert und schließt Kompromisse, die meistens auf Seiten der Agentur mehr Zähneknirschen verlangen als beim Kunden.

Die Stunde ist keine gute Währung für Agenturarbeit. Denken Sie an die Arbeit der Kreativen! Kann eine Idee nach den Arbeitsstunden, in denen sie entwickelt wurde adäquat bezahlt werden? Schaffen Sie es, Ihre Beratungsstunden beim Kunden mit einem Satz zwischen 400 und 500 Euro pro Stunde abzurechnen? Ja, so hoch müsste der Betrag sein, wenn sie das durchschnittliche Geschäftsführer-Gehalt eines Agenturchefs zugrunde legen! Für die Gesamtagentur liegt heute der Durchschnitts-Stundensatz zwischen 140 und 160 Euro. Rechnen Sie mal diese Zahlen auf Ihre Agentur und die insgesamt für Kunden geleisteten Stunden durch. Kommen Sie auf Ihre Kosten?

Und was sind die Alternativen? Ein erster Schritt raus aus dem Dilemma wäre zum Beispiel die Einführung von Tagessätzen. So machen es die Unternehmensberater. Noch sinnvoller erscheint in vielen Fällen mit Team-Tagessätzen zu arbeiten. Schließlich arbeiten meistens mehrere Mitarbeiter gemeinsam am Kundenprojekt. Warum diese Einheit nicht auch als solche verkaufen?
Ein anderer Ansatz ist, eine andere Währung als Abrechnungsgrundlage zu wählen. Also zum Beispiel Seitenpreise bei Druckwerken, Broschüren, Magazinen etc. Oder standardisierte Endprodukte anzubieten. Ein Funkspot kostet dann als Idee und Konzept zum Beispiel Acht- oder Zehntausend Euro. Egal, wie lange die Kreativen gebraucht haben. Dabei kann immer noch unterschieden werden in “einfach” oder “aufwändig” oder “klein, mittel, groß”. Dieses Herangehen erfordert im Vorfeld mehr Arbeit bei der Leistungs- und Produktbeschreibung. Sie erleichtert danach aber die Angebote und gibt dem Kunden die Sicherheit eines verbindlichen Endpreises – allerdings ohne endlose Korrekturen! Auch hier müssen die Agenturen konsequenter werden. Nach unserer Erfahrung werden zu viele Korrekturstufen zum ursprünglich angebotenen Preis geleistet. Warum? Trauen sich die Agenturen nicht, diese Korrekturarbeiten in Rechnung zu stellen? Oder gibt es Unklarheit darüber, welche Seite die Korrektur zu verantworten hat? In beiden Fällen hilft erneut eine lückenlose und transparente Dokumentation.

Was immer Sie in Zukunft als Grundlage für Ihre Abrechnungen nehmen. Die Stunde ist in den meisten Fällen keine gute Einheit. Es lohnt sich, über Alternativen nachzudenken und den Kunden damit zu konfrontieren. Übrigens auch mit den Kosten für die Nutzungsrechte. Doch dieses Thema ist komplex genug, um es in einem anderen Brief zu verarbeiten.

Viel Erfolg für Sie und Ihre Agentur!

Mit freundlichem Gruß

Achim Litschko Thomas Meichle

An den
Werbeagentur-Inhaber,
der Anschluss sucht

 April 2012

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 1: Verkaufen? Halten? Kaufen?

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

nein, hier geht es nicht um Aktien. Vielleicht haben Sie ja auch gar keine – das schont die Nerven. Sondern, es geht um Ihre Agentur. Um die Perspektiven Ihres Unternehmens und um ein
paar elementare Fragen: Läuft es so weiter wie bisher? Wie lange mache ich das noch? Wermacht weiter? Wachsen wir? Übernehmen wir andere? Wollen wir übernommen werden?
Nimmt uns überhaupt jemand?

Vielleicht sind diese Fragen kein Thema für Sie. Sehr gut! Sie können sich glücklich schätzen. Es ist nämlich kein Zufall, dass wir diesen Brief gerade jetzt schreiben. Denn in letzter Zeit ist der Agenturmarkt in Bewegung gekommen. Es gibt zunehmend Anfragen von Käufern, die auf der Suche nach einer passenden Ergänzung für Ihr Geschäft sind. Noch häufiger begegnen uns aber Agenturen auf der Suche nach der eigenen Zukunft. Gründe gibt es genug: Der Inhaber will lieber früher als später aufhören. Oder die Nachfolger stehen in den Startlöchern und wollen beteiligt werden. Oder noch spannender: eine Fusion ist geplant, beziehungsweise die Agentur sucht einen neuen Eigentümer.

Ob ein Management-Buy-Out geplant ist oder ob es um einen Verkauf an ein anderes Unternehmen geht – es stellen sich immer die gleichen Fragen:

• Wie bewerte ich das Unternehmen?
• Wie könnte eine Übernahme durch die Mitarbeiter finanziert werden?

• Was macht eine Agentur attraktiv für eine Übernahme oder Fusion?
• Wie verläuft der Ausstieg des Gründers / Inhabers?
• Wie sieht dann die Führungsebene aus?
• Wann muss ich welche Schritte tun?

Aus eigener Erfahrung und der Beratungspraxis wissen wir, dass oft weite Wege (und Umwege!) gegangen werden, um unterschiedliche Positionen zusammenzubringen. Dabei können Sie auf eine Sache gut verzichten: Zeitdruck. Wer zu lange wartet und dann hofft, in den letzten zwei Jahren vor der angestrebten Pensionierung eine Lösung zu finden, hat kaum Spielraum. Besser, Sie handeln „ohne Not“ und mit der notwendigen Souveränität, um für Ihr Unternehmen den richtigen Weg zu finden.

Denken Sie darüber nach und schauen Sie für Ihre Agentur mal ein Stück weiter in die Zukunft als bis zum nächsten Pitch. Wir freuen uns auf Ihre Reaktion und wünschen bis dahin eine erfolgreiche Zeit!

Mit freundlichem Gruß

Achim Litschko                                                            Thomas Meichle

An den
Inhaber / Geschäftsführer,
der Werbeagentur, die Position bezieht

 April 2012

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 2: Wir sind ganz anders als die anderen!

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

was ist denn das Besondere an Ihrer Werbeagentur? Diese Frage beantwortet die Mehrzahl mit Überzeugung und dem Hinweis: „Wir machen das ganz anders. Da sind wir unverwechselbar.“ Auf Nachfrage entpuppt sich das „ganz anders machen“ dann häufig als ein typisches Statement aus einer der folgenden Kategorien:

Kategorie Eins: „Wir wollen es genau wissen. Wir fragen härter, bohren tiefer und kommen
dann auf andere Lösungen. Wir machen nicht das Erwartete, sondern das Notwendige.“

Kategorie Zwei: „Wir sind keine typischen Werber. Und wir kennen keine Allüren. Bei uns geht
es bodenständig und solider zu. Wir sind verlässliche Partner.“

Kategorie Drei: „Wir sind die Markenführungs-Agentur. Wir verstehen Marke und wir können
Marke. Wir betrachten Marken ganzheitlich nach unserem XY-Modell.“

Jetzt können Sie sich fragen, in welcher Kategorie Sie zuhause sind. Besser wäre es aber, Ihre
Kunden zu fragen, was denn für sie bei der Agenturbetrachtung relevant ist. Denn eine richtige
Positionierung sieht anders aus.

• Sie muss auf ein konkretes Thema oder Angebot fokussieren.
• Sie sollte Spezialkenntnisse ausweisen.
• Sie muss für den Markt nachvollziehbar und attraktiv sein.
• Sie muss bestimmte Dinge ausschließen. Profil entsteht durch Weglassen.
• Sie muss intern gewollt, gelebt und geliebt werden.

Aus unserer Erfahrung können wir heute sagen, dass eindeutig positionierte Agenturen im Neugeschäft besser abschneiden. Sie generieren leichter Anfragen aus dem Markt, sie sind in der praktischen Arbeit schneller und verdienen mehr Geld. Das ist eine Menge Holz.

Das stärkste Hemmnis für Agenturchefs, sich zu einer deutlichen Positionierung durchzuringen ist übrigens die Furcht, ein Geschäft oder ein Branchenfeld zu verlieren. Umgekehrt wird aber ein Schuh draus, denn viel höher als ein vermeintlicher „Verlust“ eines Geschäfts ist der Gewinn an Kompetenz und Glaubwürdigkeit und damit letztlich an Profil.

Machen Sie den Versuch mit Ihrer eigenen Agentur. Was können Sie wirklich besser als andere? Wofür kauft man Ihr Unternehmen ein? Und womit machen Sie Geschäft?

Es lohnt sich, das Thema Positionierung genauer anzuschauen. Hier liegt nach unserer Auffassung reichlich Potenzial brach. Wenn Sie das gerne weiter mit uns diskutieren möchten, freuen wir uns über Ihre Reaktion. Bis dahin: gutes Neugeschäft und erfolgreiche Pitches!

Mit freundlichem Gruß

Achim Litschko                                                            Thomas Meichle

An den
Werbeagentur-Inhaber,
der über seinen Partner nachdenkt

 April 2012

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 3: „Mein Partner, mein Freund, mein Feind?“

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

mit einem Partner lebt sich’s meistens nicht nur besser, die Arbeit macht auch mehr Spaß. Partner sind wichtig. Sogar wichtiger als Kunden! Deshalb wollen wir heute darüber schreiben.

Wenn wir mit Agenturen arbeiten, sitzen häufig zwei Partner mit uns am Tisch. Oft ein Kreativer und ein Berater. Manchmal zwei Berater. Ganz selten zwei Kreative. Da gibt es offensichtlich Mischungen, die funktionieren und auch schwierigere Konstellationen. Und immer, wenn wir über die Agentur sprechen, kommen wir automatisch auf die Partnerschaft. Da spürt man, wie die beiden (oder auch drei oder vier) über die Agentur sprechen und auch über sich. Und noch etwas ist zu beobachten: Die Agentur ist ein Spiegelbild der Partnerschaft.

Manchmal ändert sich das Bild, wenn man mit jeweils einem von zwei oder dreien unter vier Augen spricht. Manchmal sprechen Geschäftsführer lieber über ihren Partner als über die Agentur. Zuweilen auch kritisch. Und immer wieder tauchen bei diesen Gesprächen die gleichen Fragen auf:

• Müssen wir immer einer Meinung sein?
• Reden wir miteinander?
• Oder übereinander?
• Müssen wir mehr über die Agentur reden?
• Müssen wir mehr über die Mitarbeiter reden?

• Sollten wir auch privat befreundet sein?
• Oder gerade nicht?
• Wie nehmen uns die Mitarbeiter wahr?
• An welche Regeln und Rituale müssen wir als Partner uns halten?
• Sind wir uns über den grundsätzlichen Kurs der Agentur einig?

Sie kennen diese Fragen vermutlich auch. Die Antworten sind nicht immer einfach – speziell wenn man ehrlich zu sich und seinem Partner sein will. Unbestritten bleibt für uns aber die Erkenntnis, dass erfolgreiche Agenturen auf guten Partnerschaften basieren. Und dass schwierige Beziehungen unter den Inhabern auch die Entwicklung der Agentur behindern. Wir kennen auch Agenturchefs, die aufgrund bitterer Erfahrungen mit gescheiterten Partnerschaften heute das Geschäft lieber alleine machen. Das mag nachvollziehbar sein. Es ist aber schade. Ganz abgesehen davon, dass so kaum eine zukunftsfähige Nachfolgeregelung gefunden werden kann.

Wir wünschen Ihnen deshalb heute nicht nur ein erfolgreiches Neugeschäft, sondern vor allem eine vertrauensvolle und inspirierende Partnerschaft.

Mit freundlichem Gruß

Achim Litschko                                                            Thomas Meichle

P.S. Wie wär’s, wenn Sie mal ein gegenseitiges Partner-Interview machen würden? So könnten
Sie sich viele Fragen über den Zustand und die Zukunft Ihrer Agentur selbst beantworten.

An
Werbeagentur-Inhaber,
die immer noch Ideen verschenken

 April 2012

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 5: „Was wollen die Kunden eigentlich genau?“

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

die Frage lässt sich nun weiß Gott nicht einfach beantworten. Zumindest wenn man die Werbeagenturen heute danach befragt. Die schlichteste Antwort: Die Kunden wollen Erfolg. Klar, das trifft aber auch auf Fußballmannschaften, Abiturienten oder Rechtsanwälte zu. Auf wen nicht? Und wie definiert man Erfolg? Ein anderer Versuch: Problemlösungen! Auftraggeber brauchen eine Lösung und zwar schnell und natürlich zuverlässig. Stimmt; und zwar so, dass es für viele Agenturen dabei bleibt. Sie sind Problemlöser. Und sie sind unzufrieden damit.

Aber Kunden wollen doch von einer Werbeagentur nur eines, werden Sie jetzt sagen: Sie brauchen Ideen. Kreativität und Ideen. Und damit liegen Sie natürlich goldrichtig. Wir haben Unternehmen mal diese Frage gestellt und die häufigste Antwort war tatsächlich: Kreativität. Unternehmen verlangen von Werbeagenturen kreative Einfälle. Manchmal nennen sie diese Einfälle dann „pfiffig“. Das nervt Agenturen. Und außerdem sind Einfälle keine Ideen – schon klar.

Was uns nun sehr wundert, ist der Umstand, dass Agenturen und Kunden sich zwar darüber einig sind, dass Ideen gefragt sind. Dass es damit aber schon wieder vorbei ist, mit der Einigkeit. Denn Unternehmen finden häufig, dass das Gelieferte ja gar keine Idee sei – „Darauf hätte ich auch kommen können“ – Sie kennen den Satz? Und dann finden sie außerdem noch, dass die Idee zu teuer oder schlimmer: wertlos sei. Das ist gelinde gesagt, ein saublöder Zustand. Und daran sollten Sie was ändern.

Wir finden, dass Agenturen ihr Kernprodukt schlecht verkaufen. Und wir bedauern an dieser Stelle ausdrücklich, dass es all den klugen Agenturen, ihren Verbänden und Vordenkern bis heute nicht gelungen ist, den Preis für eine Idee zu definieren. Und weil das auch in Zukunft wohl nicht mehr gelingen wird, helfen wir Ihnen hier zumindest mit ein paar Tipps, wie Sie Ihre Hauptarbeit besser verkaufen können.

Dabei gehen wir jetzt mal optimistisch wie wir sind davon aus, dass Ihre Agentur sehr gute Ideen fabriziert und dann auch perfekt umsetzt. Einverstanden? Also:

• Wissen Sie denn immer genau, ob der Kunde auch wirklich eine Idee will?
• Und wenn ja, will sein Chef das auch?
• Weil Sie als Agentur ja sowieso viel fragen müssen: Fragen Sie beim Briefing auch danach, was das Unternehmen unter einer Idee (unter Kreativität) versteht. Da kommen nicht selten die unterschiedlichsten Auffassungen heraus!
• Zeigen Sie Ihrem Kunden, wie die Ideen bei Ihnen üblicherweise aussehen. Das hilft dem Vorstellungsvermögen auf die Sprünge.
• Und dann zeigen Sie ihm auch, was das Ideen produzieren für eine Arbeit ist. Das haben uns die Automobilhersteller vorgemacht: Die zeigen uns, wie man das Ding baut, wir sind beeindruckt und bezahlen dann die hohen Preise mit einem besseren Gefühl. Das ist schon clever.
• Verschenken Sie bitte keine Ideen. Das haben Agenturen gemacht, als es 15 Prozent Mediaprovision gab. Sie erinnern sich? Steinzeit…
• Lassen Sie sich nicht erpressen. Nur weil Sie – quasi als Vorleistung – schon mal was entwickeln mussten, gibt es keinen Grund, diese Idee umzusetzen, nur damit sie „draußen“ ist. Die Kreativen mögen das meistens. Hauptsache, man sieht was von uns. Und wann sehen Sie Geld für die Idee?
• Eine Idee ist kein Entwurf. Sie müssen kein Foto machen, keinen Film drehen und keinen Spot texten, damit die Idee gekauft werden kann. Agenturen können Ideen beschreiben, so dass sie Kunden verstehen.
• Wem das nicht reicht, der kann sich ja Entwürfe und Umsetzungen bestellen. Danach. Und gegen Geld.

Ach ja, die Liste ließe sich „endlos“ verlängern. Wir haben uns aber vorgenommen, unsere Briefe nicht zu lange werden zu lassen. Es soll ja auch nur zum Nachdenken anregen. Und natürlich ist uns klar, dass mancher Tipp auf Sie vielleicht „praxisfremd“ oder „realitätsfern“ wirkt. Man wird ja mal träumen dürfen, oder?

In diesem Sinne: lassen Sie sich Ihre Denkarbeit bezahlen. Es ist das Beste und Wichtigste, was Sie liefern können. Und vergessen Sie nie: Kunden haben zwar auch Ideen – aber in Sachen Werbung hat Ihr Haus die besseren. Das musste mal gesagt werden.

Mit freundlichen und kreativen Grüßen

Achim Litschko                                                            Thomas Meichle

An
Werbeagentur-Inhaber,
die über die eigene Werbung nachdenken

 April 2012

Briefe an die Agenturzukunft. Nr. 6: „Was Sie sagen sollten. Und was nicht.“

Liebe Agenturchefin, lieber Agenturchef,

seit wir alle online leben, ist es nicht nur einfacher geworden, eine Reise zu buchen, Musik zu kaufen oder „Freunde“ zu finden. Auch Werbeagenturen lassen sich komfortabel begutachten. Über 70 Prozent aller Werbungtreibenden nutzen das Internet als wichtigste Informationsquelle bei der Agentursuche.

Natürlich wissen Sie das als Agenturchef. Jeder Kommunikations-Dienstleister pflegt seine Website und nutzt diese nicht selten als Beweis für die eigene Kreativität, wenn’s um Online-Leistungen geht. Allerdings beschleicht uns manchmal das Gefühl, die Agenturen sind mehr mit den Gimmicks auf der eigenen Homepage beschäftigt als mit dem Informationsangebot. Was ja überhaupt das Thema dieses Briefes ist: Was sage ich als Werbeagentur über mich auf meiner Website? Wenn Sie die potenziellen Kunden fragen, ist die Antwort eindeutig: Sie wollen wissen, für wen die Agentur arbeitet. Wie das aussieht. Und welche Menschen dahinter stecken.

Klingt einfach, nicht? Jetzt schauen Sie sich daraufhin mal Ihre Homepage und die Ihrer Wettbewerber an. Wie viele „Navigations-Knöpfe“ kann man da drücken? Und wie sind die bezeichnet? Fast überall taucht der Button „Philosophie“ auf. Klingt fast schon nachdenklich, philosophisch eben. Und daneben steht häufig „Haltung“ oder „Arbeitsweise“ und dann auch mal „Überzeugung“. Das ist schön, dass es so etwas gibt. Und man darf auch gerne darüber reden. Aber fragen Sie sich bitte mal selbst, ob Sie diese Navigations-Knöpfe wählen würden, wenn Sie sich eine Agentur anschauen. Machen Sie online doch einfach klar, was Sache ist:

• Wer sind Sie?
• Was können Sie ?
• Und was können Sie besonders gut?
• Was machen Sie?
• Und wie sieht das aus?

Damit ist das Wichtigste gesagt. Sie müssen nicht unbedingt zeigen, wie schön Ihre Büros aussehen. In Werbeagenturen sieht es meistens wie in Werbeagenturen aus. Und Ihre Kunden wissen das. Achten Sie lieber darauf, wie die Fotos von Ihnen selbst wirken. Denn das wollen die Besucher Ihrer Homepage wissen: Wer sind die Chefs? Wie heißen sie? Wie sehen sie aus? Und gibt es Bilder vom Team? Übrigens: Wir finden es schon lange nicht mehr lustig, dass ein Agentur-Hund mit Namen Fips, Donald oder Bello mit abgebildet wird. Da fänden wir gut gemachte Filme über die Fallbeispiele der Agentur schon innovativer.

Die Aufbereitung und Darstellung von Beispielen ist in unseren Augen ein Schlüsselfaktor beim Erfolg einer Agentur-Website. Ihre Produkte sind Ideen. Und diese Produkte muss man zeigen. Denn schließlich ist die Homepage Ihr Schaufenster. Da möchte man doch anschauen, was es zu kaufen gibt und nicht, wohin der letzte Betriebsausflug der Agentur gegangen ist.

Wir sehen uns demnächst bei Ihnen online. Machen Sie’s gut bis dahin und zeigen Sie den Leuten mal, was Sie können.

Mit freundlichen und kreativen Grüßen

Achim Litschko                                                            Thomas Meichle