23.02.20120

Hilfe, die Pitcheritis geht um!

Agenturen werden von Wettbewerb zu Wettbewerb gehetzt. Der Virus scheint ansteckend. Fast nichts mehr wird ohne „Pitch“ vergeben. Woher kommt diese Krankheit? Und welche Gegenmittel sind wirksam?

Der Ablauf ist bekannt: Eine Neukundenanfrage kommt per mail in die Agentur. „Sehr geehrte Damen und Herren, wir stehen vor der Überarbeitung unseres Markenbildes (oder auch: „Wollen einen neuen Internetauftritt. Möchten ein Kundenmagazin entwickeln. Suchen Verstärkung für unser Vertriebsmarketing. Brauchen eine Einführungskampagne für das neue Produkt xy.“) Sie wissen schon, was jetzt kommt: Zwei Seiten dürre Information zum Unternehmen und ein Verweis auf die eine oder andere Internetseite, in der die Aufgabe noch einmal beschrieben ist. Außerdem sollte die Agentur ein „Mitmach-Formular“ ausfüllen, in dem sie bestätigt, dass sie erstens keinen Konkurrenten betreut, zweitens, sich zur strikten Geheimhaltung verpflichtet und drittens binnen 14 Tagen ein aussagefähiges Konzept vorstellen werde. Der „Neukunde“ fände es außerdem gut, wenn er die Präsentation vorab online begutachten könnte. Ein Ausfallhonorar wird nicht bezahlt. Im schlimmsten Fall will das ausschreibende Unternehmen auch die Rechte an den eingereichten Entwürfen für sich beanspruchen.
Die Symptome, die auf Grund derartiger Anfragen bei vielen Agenturen ausbrechen, verlaufen nach einem typischen Muster: Zunächst Freude über eine Anfrage. Dann Enttäuschung über das fehlende Pitchhonorar. Anschließend Ratlosigkeit wegen der mangelhaften Briefingunterlagen. Gefolgt von Unverständnis über das Ablehnen von Rückfragen oder Briefing-Gesprächen. Der weitere Krankheitsverlauf: Verzweiflung über den Termin. Zorn auf die Ignoranz des Anfragers. Fassungslosigkeit über die Teilnehmerzahl von fünf bis sieben Agenturen. Resignation ob der unvermeidbaren Tatsachen und sodann die Entscheidung: zähneknirschend mitmachen oder entrüstet ablehnen. In jedem Fall bleiben Neben- und Nachwirkungen, die ein ungutes Gefühl zurücklassen. Zu Recht.
Mir fällt besonders in der jüngsten Vergangenheit auf, dass Agenturen um immer mehr Projekte pitchen. Auch um kleine und kleinste Aufgaben. Und noch schlimmer: es sind häufig gar nicht die Neukunden, sondern die Auftraggeber, für die man schon seit geraumer Zeit tätig ist. Und dennoch muss man fast jeden Auftrag im Wettbewerb gewinnen beziehungsweise verteidigen. In meinen Augen wird es Zeit, hier einmal eine Lanze für die Agenturen zu brechen. Man kann ihnen ja nicht vorwerfen, sie würden sich nicht dem Wettbewerb stellen. Gerade das Agenturgeschäft ist von Pitches und Konkurrenz-Präsentationen geprägt. Um dem Wort Pitch gerecht zu werden: man „schlägt“ sich regelrecht um die Aufträge. Das Gewinnen und Verlieren gehört zum Tagesgeschäft. So weit so gut, wenn es sich beim Wettbewerb um eine echte Gewinnchance handelt. Früher hat man noch um einen Gesamtetat gepitcht und der Auftrag war für die nächsten Jahre im Haus. Ja, ich weiß, das war die „alte Welt“ – ob sie so schlecht war, bezweifle ich. Denn Agenturen, die sich ihrer Kunden sicher waren und „auf dem Etat“ dann auch mal in Ruhe und mit neuen Impulsen arbeiten konnten, ohne immer gleich mit dem nächsten Pitch die Konkurrenz im Nacken zu spüren, haben in meinem Augen mehr und Besseres für den Kunden geleistet.
Natürlich sind Unternehmen gezwungen, Projekte auszuschreiben. Und natürlich verlangt der Einkauf zu Recht nach Kostenoptimierung und sauberer Angebote. Aber ich denke, dass auch die dem Unternehmen verbundene Anwaltskanzlei, die Hausbank oder das Beratungsunternehmen nicht jeden Monat ein neues Angebot für die Zusammenarbeit abgeben muss. Auch die Tatsache, dass heutzutage jedes Unternehmen mit vier, fünf oder sechs Agenturen parallel arbeitet ist keine Entschuldigung für die Pitcheritits. Man kann auch mit der Vertriebsmarketing-Agentur, dem Messe-Partner oder der Markenführungsagentur einen sauberen Deal hinbekommen, der beiden Seiten Sicherheit (keine Hängematte!), Vertrauen und gute Ergebnisse liefert.
Wo liegen die Ursachen für die Pitcheritits und was ist dagegen zu tun?
Was die Ursachen betrifft, kommen mir ein paar Punkte in den Sinn, die das Problem sicher treffen, wenn auch nicht vollständig beschreiben:

  • Der Stellenwert von Marketing, Kommunikation und Werbung nimmt ab. In vielen Unternehmen ist das Marketing in der Hierarchie abgerutscht. Besonders drastisch ist dies bei Technik geprägten BtB-Firmen.
  • Die handelnden Personen beim Auftraggeber sind durch den Hierarchieverlust meist nicht in der Lage, Entscheidungen zu treffen.
  • Hinzu kommt, dass viele Mitarbeiter auf Kundenseite auch fachlich den Herausforderungen an eine professionelle Agenturzusammenarbeit nicht gewachsen sind. (Bei der Gelegenheit: ich nehme wahr, dass mittlerweile auf Agenturseite mehr Personalkontinuität herrscht als auf Kundenseite)
  • Die Unternehmen wollen den Agenturen keine Sicherheit bieten. Man will sich nicht binden. Dazu wird Kostendruck aufgebaut – ein anderer kann das Gleiche vielleicht billiger…
  • Der Qualitätsanspruch an die Werbung scheint zu sinken. Vorherrschend sind heute Zeitdruck und Kostenvorteile. Da reichen dann schon oberflächliche, vermeintlich „pfiffige“ Ideen, um Aktivität für das Unternehmen darzustellen.
  • Der Hang zur Unverbindlichkeit nimmt zu: Keine Verträge, keine bindenden Zusagen, keine Angaben über Budgets und wenig Transparenz über den weiteren Verlauf eines Pitches sind die Regel.
  • Pitchen ist leicht geworden. Die Hemmschwelle für die Anfrage sinkt, weil per mail und übers Netz schnell und ohne persönliches Gespräch Aktivitäten ausgelöst werden können.
  • Vielleicht – und jetzt wird’s gesellschaftspolitisch – ist der inflationäre Umgang mit Wettbewerbspräsentationen auch ein Zeichen der Zeit. Die Schnäppchenjäger sind auch beruflich unterwegs. Wenn man von Agenturen Ideen und Konzepte leichter und schneller erhält als das Wunschauto zur Probefahrt – warum denn nicht?

Die Frage ist: was tun? Sind die Agenturen selbst schuld? Lassen sie sich allzu leichtfertig als kostenloser Ideenlieferant missbrauchen? Sind sie alle so neugeschäftsgeil, dass die guten Sitten des sauberen Pitches schnell über Bord geworfen werden? So einfach ist es nicht. Agenturen sind verpflichtet, Anfragen ernst zu nehmen, wenn sie ihr Geschäft ernst nehmen wollen. Leichtfertiger wäre es doch, Anfragen abzulehnen, weil sie (vielleicht fälschlicherweise?) keinen ganz seriösen Eindruck machen. Die Agenturen müssen genau prüfen und die eigenen Chancen bewerten. Wer heute auf eine Erfolgsquote von 50% kommt ist meisterhaft. Wir sehen Agenturen die schon zufrieden sind wenn sie 20 bis 30 Prozent der Pitches als Sieger beenden. Solche Werte wären früher eine Katastrophe gewesen. Auch hier haben sich die Zeiten geändert. Da ist es aber auch unschwer nachzuvollziehen, dass Agenturen mehr Energie, mehr Zeit und mehr Geld in die Pitcheritis stecken müssen. Dazu sollen die Honorare aber sinken, versteht sich. Fragt sich nur wie. Wir raten Agenturen mehr denn je dazu, sich vorher zu überlegen, was man tut und worauf man sich einlässt. Was jede Agentur sonst noch machen kann, um sich nicht von Pitch zu Pitch hetzen zu lassen:

  • Verbindlichkeit. Auch wenn’s schwer fällt: Der potenzielle Auftraggeber muss akzeptieren, dass die Agentur einen Aufwand betreibt und das sollte mit fixen und bindenden Vereinbarungen respektiert werden.
  • Transparenz. Fragen, fragen, fragen, es ist nicht unehrenhaft, wissen zu wollen, vor welchem Hintergrund der Pitch läuft. Wer entscheidet? Wie lange wird das dauern? Wie viele Kollegen pitchen mit? Wie hoch ist das Budget? Wie nachhaltig ist die Entscheidung? Was kann die Agentur außerdem gewinnen? Etc…
  • Nicht mehr liefern als verlangt wird. Mir fällt auf, dass Agenturen sich häufig gegenseitig hochschaukeln, um noch weiter zu gehen als der Wettbewerber. Da werden dann Broschüren schon mal komplett gedruckt und Filme produziert. Selbst die Kunden sind überrascht, was die Agenturen im ersten Anlauf so alles liefern. Dazu passt:
  • Ideen machen, wenn der Kunde Ideen will. Wer sich eine beschriebene Idee nicht vorstellen kann, sollte ausgeführte Ideen bestellen und entsprechend mehr dafür bezahlen. Stellen Sie sich vor, ein Schauspieler könnte kein Drehbuch lesen und verstehen und würde auf animierten und gedrehten Sequenzen bestehen! Wer als Profi behandelt werden will, sollte auch so arbeiten.
  • Standardisierung. Klingt vermutlich komisch für eine Branche, die alles in Losgröße Eins und Kunden bezogen fertigt: Agenturen sollten sich für bestimmte Pitches auch definierte Abläufe zulegen. Kann man Ideen wieder verwenden? Wie viele Personen beaufschlage ich damit? Haben wir ein System, das wir abrufen können? Nach welchen Regeln arbeiten wir an diesem Pitch? Was haben wir aus den letzten Pitches gelernt? Es kommt am Ende darauf an, den Pitch genau so clever abzuarbeiten, wie die Anfrage erstellt wurde.
  • Lernen Sie die entscheidenden Personen kennen. Wer beauftragt, sollte auch entscheiden können. Wenn aber erst zur Präsentation die nächst höhere Stelle eingeladen wird, um das endgültige Votum abzugeben ist Vorsicht geboten. Wenn es nicht möglich ist, Kontakt zu den Entscheidern zu bekommen sollten die Alarmglocken noch deutlicher schrillen.
  • Positionierung und Spezialisierung. Wer sich trennscharf im Markt profiliert wird zu den passenden Pitches eingeladen. Die Beliebigkeit nimmt ab. In unserer Praxis machen wir die Erfahrung, dass spezialisierte Agenturen mehr Verträge und langfristigere Vereinbarungen erhalten. Das Pitch-Risiko sinkt und die Nachhaltigkeit steigt. Interessanterweise sind es sogar große Markentartikler und Konzerne, die ihre Spezialdienstleister mit längerfristigen und fairen Verträgen ausstatten. Das macht Mut und ist hiermit zur Nachahmung empfohlen.
  • Nicht verführen lassen. Auch wenn es der häufig erträumte Wunschkunde ist, der mit einem Pitch winkt; wenn die Sachlage unklar ist und es nach Schaulaufen riecht, Finger weg! Kunden kennen ihre Attraktivität und spielen diese New-Business-Faszination gerne aus. Agenturen sollten gelassen bleiben. Seit wann rechtfertigt ein großer Name das höhere Risiko? Zumal dieser Name dann auch noch dazu benutzt wird, die Honorare zu reduzieren.

Die Probleme sind nicht neu. Gewiss nicht. Und auch die „Gegenmaßnahmen“ werden bei Agenturen schon lange diskutiert. Neu ist, dass nach unserer Wahrnehmung mehr denn je gepitcht wird und demgegenüber immer weniger Verbindlichkeit herrscht. Der GWA hat (sehr lobenswert!) einen Pitch-Guide entwickelt. Ich habe jedoch nicht den Eindruck, dass damit etwas erreicht wurde. Zumal dieser Leitfaden eher große Pitches in entsprechenden Größenordnungen behandelt. Es bleibt also jeder Agentur selbst überlassen, sich mit dem Thema auseinander zu setzen. Man könnte ja trotzdem über ein für die Branche „übliches“ Verfahren nachdenken. Nach heutigem Sprachmuster einen „Code ofPitching“ entwickeln, in dem zumindest ein Mindestmaß an Offenheit und Verbindlichkeit festgelegt ist.
Kunden mögen anführen, die Pitcheritis sei nicht mehr als eine Normalität, mit der sie selbst ja auch leben müssten. Das stimmt aber nur teilweise. Denn bei Dienstleistungen – zumal bei maßgeschneiderten – lässt sich der Aufwand für eine Angebotsabgabe (und mehr ist ein oberflächlicher Pitch ja nicht) kaum mit Angeboten anderer Branchen vergleichen. Ich wünsche mir, dass Agenturen nicht zu Pitch-Opfern werden. Und das vor allem in Hinblick auf die Qualität des Outputs. Denn offen gestanden scheint mir das was dann wirklich produziert und veröffentlicht wird in keinem Verhältnis zum Pitch-Aufwand zu stehen.