06.02.20120

Keine Bewerbung für die Werbung

Agenturen suchen dringend qualifizierte Mitarbeiter. Headhunter haben Hochkonjunktur. Gute Kreative sind zur Mangelware geworden. Der Nachwuchs interessiert sich nicht für die Arbeit in Werbeagenturen. Die Klagen über den Mangel an Fachkräften kommen nicht nur vom Maschinenbau oder den Elektronik-Konzernen. Plötzlich ist auch die einstige Glamour-Branche Werbung betroffen. Gut so!

In der „Zeit“ Nr. 6 vom 02. Februar 2012 steht ein Artikel über den Kampf der Werbefirmen um Nachwuchstalente. Zitat: „Geringe Einstiegslöhne und lange Arbeitszeiten schrecken ab.“ Damit hat die große deutsche Wochenzeitung in einem Satz das Problem auf den Punkt gebracht. Kann man es sich so einfach machen? Ja man kann. Denn warum soll man drum herum reden oder hinter vorgehaltener Hand in internen Zirkeln diskutieren? Agenturen haben Probleme, Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Noch ein Zitat aus der „Zeit“: „Wer ausschied, wurde ersetzt. Teams aus 20- bis 30-jährigen waren dynamisch – und natürlich auch günstig.

Schlechte Noten bei der Weiterbildung

Natürlich sind nicht alle Werbeagenturen Ausbeuter und Menschenschinder. Und nicht jeder arbeitslose Lehrer oder Journalist ist zum kreativen Cheftexter geboren. Dennoch habe ich den Eindruck, die Probleme sind hausgemacht. Denn immer noch bieten die Agenturen ihren Mitarbeitern erschreckend wenig Aus- und Weiterbildungschancen. Auch bei den Agenturen, die sich 2011 erstmals beim „Deutschen Agentur Report, DART“ beworben haben, schneiden viele nicht gut ab. Es fehlen interne Lernsysteme. Es gibt kaum strukturierte und konsequente Programme für die Weiterbildung. Es gibt immer weniger Budgets für Seminare und Schulung. Und: es hapert ganz entschieden im Bereich Führung!

Die Methode Gutsherrenart

Das ist für mich der eigentliche Knackpunkt des Mitarbeiter-Problems. Wer als Agenturgründer und „Alleskönner“ seine Mannschaft nach Gutsherrenart führt, darf sich über Rebellion oder Resignation nicht wundern. Wobei die Rebellion sich darauf beschränkt, auszusteigen und mit Leidensgenossen einen eigenen Laden aufzumachen. Ein wesentlicher Bestandteil der Agentur-Führung ist die interne Hierarchie. Titel wie Creative Director und Senior Account Manager machen deutlich, wer das Sagen hat. Da wirkt vieles traditionell und verkrustet. Der Senior sagt dem Junior, wie das zu sein hat. „Alles geht über meinen Tisch“ ist nicht selten das Credo der kreativen Vordenker. Derartige Regeln und Verhaltensweisen schrecken ab. Wenn man das Vokabular von agenturinternen Ausbildungsplänen oder Ausschreibungen von Kreativ-Schmieden liest, hat man den Eindruck in ein Horrorkabinett geraten zu sein. Da ist von „quälen“ die Rede und davon, dass man „kämpfen“ müsse und „Blut und Wasser schwitzen“ bis eine Idee endlich überzeugen könne. Das Wort „Nachtschicht“ hat dort eine andere Bedeutung als in der Autoindustrie.

Ganz zu schweigen von der Teilhabe am Erfolg. Immer wieder höre ich von jungen Kreativen, die sich beklagen, dass ihre Idee vom Vorgesetzten als die seine verkauft wird, wenn es um Awards und Auszeichnungen geht. Manchmal habe ich den Eindruck, Agenturen glauben, man muss nur anspruchsvoll genug sein und gehörig Druck machen, dann stehen die Bewerber Schlange. Das mag vielleicht bei einer Handvoll ruhmreicher Kreativ-Agenturen funktionieren, weil sich der Name gut im Lebenslauf macht. Für den Rest gilt das nicht.

Produktqualität und Mitarbeiter-Motivation gehören zusammen

Man kann über diese Dinge nicht reden, ohne den Output der Agenturen zu betrachten. Weil nicht selten die mangelhafte Qualität der Arbeitsergebnisse auch den Umgang definiert. Wer als Chef nur Mittelmaß kann und Mittelmaß zulässt, darf sich nicht wundern, wenn Talente abwandern, weil sie sich nicht durchsetzen können. Wenn der Kunde außerdem tüchtig Druck macht und die Honorare anzweifelt, kriegen die Mitarbeiter das ebenfalls ab. Ein Teufelskreis, der vernünftiges Nachdenken über Förderung, Ausbildung oder Eigenverantwortung ausschließt.
Genug geschimpft. Was ist zu tun? Am Imageproblem der Werbeagenturen lässt sich auf die Schnelle nichts drehen. Wer wüsste das besser, als genau diese Branche! Aber jedes Unternehmen für sich kann „aus dem Stand“ Dinge verändern, um bei den Mitarbeitern zu punkten. Damit wächst auch die Attraktivität auf dem Personalmarkt. Schließlich sind doch die wichtigsten Botschafter des eigenen Unternehmens die Mitarbeiter! Zu den ersten Schritten auf dem Weg dahin gehören für mich:

  • Transparenz.Zum Beispiel eine offene und regelmäßige Information an die Mitarbeiter über den Zustand der Agentur. (Was machen die Kunden? Wie sieht es mit Aufträgen aus? Was tut die Agentur im Neugeschäft? Wie sind die Besitz- und Beteiligungsverhältnisse? Wer kommt? Wer geht? Was ändert sich? Was bieten wir an? Was empfehlen wir? Was wollen wir von euch? Und so weiter…) Das ist auch für die, die schon länger da sind wichtig. Noch mehr natürlich für die Neuen.
  • Verbindlichkeit. Die Agentur hat bestimmte Regeln und Rituale, wie sie arbeitet und wie sie intern und extern kommuniziert. Diese Regeln sollte man nicht nur definieren sondern respektieren. Dies gilt insbesondere für Führungskräfte, die nach meiner Erfahrung gerne Dinge verlangen, die sie selbst nie einhalten wollen.
  • Niveau. Damit meine ich in diesem Fall nicht die Qualität des Outputs. Es geht um den Umgang miteinander. Die grundsätzlichen Regeln des Zusammenlebens gelten auch für das zusammen Arbeiten. Dazu gehören Respekt, ein zivilisierter Umgang und die passende Sprache. Wer brüllt und auf den Tisch haut mag ja Entschlossenheit vermitteln. Jähzorn und Aggressivität sind allerdings keine Motivationsfaktoren sondern allenfalls Angstmacher.
  • Wissensvermittlung. Der Knackpunkt schlechthin für die meisten Agenturen. Wer Know-how bunkert statt weiter zu geben disqualifiziert sich. Gerade unter Werbern gibt es eine Vielzahl an Könnern aus ganz verschiedenen Disziplinen und Wissensgebieten. Sie alle müssen verpflichtet werden, dieses Wissen intern weiter zu geben. In einem Klima von „Was-Ich-Kann-Kannst-Du-Auch-Lernen“ gedeihen Talente angstfrei. Die höchste Form der Weiterbildung ist es, einen Schüler besser zu machen als man selbst als Lehrer ist. Da heißt es, über seinen Schatten springen. Auf geht’s!

Zum guten Schluss noch ein Gedanke. Vielleicht liegt es an der speziellen Form der Kreativarbeit, die es für Agenturen verhindert, ein wirklich attraktiver Arbeitgeber zu sein. Kreative gelten gemeinhin als schwierig. Sie sind häufig nicht kritikfähig, aber dafür umso härter, wenn es ums Kritisieren anderer geht. Künstler sind eigenwillig und manchmal schwer genießbar. Mag sein. Sind kreative Werber Künstler? Wie gut müssen sie sein, um sich Allüren erlauben zu können? Und wie lange können es sich Agenturen noch leisten, diese Allüren zum Standard der „Personalführung“ zu machen“?