27.06.20160

Warum Pitchhonorare Unsinn sind

In letzter Zeit hatte ich öfters Gelegenheit, Werbeagenturen bei Pitches zu begleiten. Dabei kam ich natürlich auch mit den „Ausschreibungen“ oder „Pitch-Briefings“ der Auftraggeber in Kontakt. Beim Studieren dieser „Einladung zur Wettbewerbspräsentation“ genannten Dokumente fielen mir immer wieder ein paar Besonderheiten auf, die es lohnt zu thematisieren.

Die Teilnehmerzahl wird immer größer. Ich erinnere mich, dass man früher  – auch beim Pitch um große Etats – meist eine Agentur von zwei oder dreien war. Heute ist das Spielfeld mit fünf, sechs oder auch mal mehr Teilnehmern besetzt. Wenn jede Agentur, im Schnitt zwei Ideen, Konzepte oder Gedankenansätze ins Rennen schickt, hat der Kunde ganz schön was auf dem Tisch. Um nicht zu sagen: Die Qual der Wahl. Macht das Sinn? Verwirrt das nicht nur? Und wohin mit all den intelligenten und erfolgversprechenden Gedanken der Werbemacher? Mir kommt da unweigerlich der Verdacht, dass die Unternehmen auf diese Weise möglichst viele Ansätze erhalten wollen und möglichst wenig dafür bezahlen. Das führt uns direkt zum nächsten und entscheidenden Punkt:

Das Pitchhonorar, das gar keins ist. Die Auftraggeber bieten (manchmal) ein „Pitchhonorar“  an, wenn nicht, versuchen die Agenturen eins zu erstreiten. Dabei handelt es sich um lächerliche Summen, bezogen auf den Aufwand, den die Pitch-Teilnehmer üblicherweise betreiben. Das ist schon schlimm genug. Viel schlimmer ist aber die Tatsache, dass ein „Pitchonorar“ gar  kein Honorar im eigentlichen Sinn ist. Es handelt sich viel mehr um ein Ausfallhonorar, das der Kunde den Agenturen bezahlt, die den Zuschlag nicht bekommen. Für diese „Honorar“ erhält das Unternehmen nichts. Es ist eine Schutzgebühr. Nur so kann man diese Mini-Beträge von 2.000 oder auch mal 5.000 Euro bezeichnen. Und mit dem Zusatz „Ausfall“ ist auch klar, dass für beide Seiten etwas ausfällt: Für die Agenturen der Auftrag, für die Unternehmen die Inhalte der Präsentation.

Ein sinnloser Kampf. Die hitzigen Debatten, die auf Agenturseite immer wieder ums „Pitchhonorar“ geführt werden, sind vergeudete Energie. Je heftiger die Agenturseite um dieses Honorar ringt, desto eher glaubt der vermeintliche Kunde, er bekomme auch etwas dafür. Am Ende erhält jede Agentur, der abgesagt wird ein Honorar, das einem kleinen Anerkennungsbetrag gleicht und die Pitch-Ausschreiber blicken zufrieden auf die vielen, günstig erworbenen kreativen Vorschläge. So stehen die Agenturen im Regen und müssen in der Folge darauf achten, ob und wie ihr „Beinahe-Kunde“ eine der gelieferten Ideen in die Tat umsetzt. Schwierig genug! Wer in einen Pitch einsteigen möchte, sollte also vorher das „Honorar“  mit dem Zusatz „Ausfall“ versehen und gleichzeitig deutlich darauf hinweisen, dass alle gemachten Vorschläge, Entwürfe und Ideen vertraulich zu behandeln sind und nicht zur Weitergabe oder Weiterverarbeitung berechtigen, bevor nicht das tatsächliche, „echte“ Honorar bezahlt wird. Ja, das ist Mindeststandard – ich weiß – und die allermeisten Agenturen glauben, sie können sich damit gegen Ideenklau schützen. Wenn aber das Konzept leicht verändert ein Jahr später vielleicht sogar im Ausland auftaucht? Merkt das die Agentur? Und wenn: Kann sie dann eine Entschädigung geltend machen?

Ideen vom Wühltisch. Der Streit um die lächerlichen Pitchhonorare haben eine Auswirkung auf die Honorare an und für sich. Wenn die Kunden erst mal gelernt haben, dass mit ein paar Tausendern für einen Pitch Agenturen angespornt werden, besonders viel und besonders engagiert zu arbeiten, werden sie das ausnutzen. Damit verkommt die Kreativleistung zum Wühltischangebot. Fünf Agenturen liefern jeweils drei Ansätze macht 15 Ideen für fünf mal, sagen wir, 3.000 Euro, also 15.000 Euro gesamt. Als Kunde muss ich noch nicht mal eine der angetretenen Agenturen beauftragen. Die Ideen sind erst mal raus – also geliefert – und was daraus wird, mal sehen… Wer danach kommt, und die Nutzung oder Durchführung der gelieferten Idee mit dem vielfachen des „Pitchhonorars“  berechnen möchte, muss schon wieder kämpfen. Warum soll die Kampagne, die fast fertig auf dem Tisch liegt jetzt plötzlich 50.000 Euro oder mehr kosten? Es ist doch schon beinahe alles gemacht! Die Verhandlungsposition der Agentur ist schlecht, dann erscheint es sogar verlockend, den Zuschlag auch für die Hälfte des geforderten Honorars zu erhalten. Man möchte die Arbeit ja umgesetzt sehen und wenigstens einen Teil des Aufwands für den Pitch wieder hereinholen. In allen Fällen steht der Ausschreiber auf  der besseren Seite.

Lieber nichts für den Pitch erhalten  und dafür auch nichts liefern. Weil die Ausschreibungen umfangreich sind und der Konkurrenzdruck hoch, neigen die Agenturen dazu, sogar mehr als gefordert zu liefern. Zeigen, was man alles kann, die Wettbewerber in die Defensive drängen, Aufwand, Aufwand, Aufwand…Für die Auftraggeber sind diese umfangreichen Ausarbeitungen nicht mehr als ein bebildertes Angebot. Schließlich – so behaupten die Kunden immer gerne – müssten sie ja auch höchst detaillierte Angebote erstellen. Stimmt. Allerdings mit dem Unterschied, dass die meisten dieser Angebote standardisiert sind und keine individuellen und maßgeschneiderten Ideen beinhalten. Und dass die Unternehmen danach meist durch Serienproduktionen für einen längeren Zeitraum den Aufwand locker kompensieren können.

Für die Agenturen kann es nur heißen, den Pitchaufwand herunterfahren, eingespielte Prozesse und Tools nutzen, und sich nicht hinreißen lassen, den Zuschlag über immer noch mehr kostenlose Leistung zu erhalten. Ich weiß, dass es ein schöner Traum ist, die Agenturen soweit zu bekommen, ein Maximal-Niveau für eine Pitch-Lieferung zu definieren. Aber andere Branchen schaffen das auch. Wer ein Auto zur Probefahrt will, hat größte Mühe, dies für mehr als ein paar Stunden oder gar für ein ganzes Wochenende zu erhalten. Die Hersteller knausern mit den kostenlosen Kilometern für den Test. Und darin sind sie sich einig. Warum kann die Werbebranche nicht auch einen Standard definieren, den man höchstens im Pitch liefert? Warum ist man sich weitgehend einig, nicht kostenlos zu präsentieren, aber völlig uneins darüber, wie viel und wie detailliert geliefert wird?

Wer schon im Pitch für wenig Geld so viel anbietet, der drückt generell die Preise für die kreative Leistung. Nur die Verknappung von guten und sehr guten Präsentationen wird das Honorarniveau steigern.

Was nichts kostet, ist nichts wert. Nicht an Pitches  – also Ausschreibungen und Angeboten – sollten die Honorare entschieden werden, sondern am Wert der gelieferten Konzepte. Da heute der Einkauf von Anfang mit von der Partie ist und Druck auf Stundensätze und Projekthonorare macht, verringern sich die Chancen der Agentur, den Pitchaufwand im Fall einer Zusammenarbeit kurzfristig wieder wett zu machen. Da wäre es sinnvoller, manchen Einladung zur Wettbewerbspräsentation kritischer zu prüfen und lieber einmal mehr abzusagen als einmal zu oft über den Tisch gezogen zu werden.