22.03.20120

Was die klassische Werbeagentur in den letzten Jahren verloren hat. Teil 2

Alle Geheimnisse sind enthüllt. Der Verlust von Magie

Ja, was Werbeagenturen schaffen, hat einen besonderen Zauber. Wenn Kunden nach der Präsentation fragen, „Wie sind sie bloß auf diese großartige Idee gekommen?“, dann gesellt sich zur Neugier auch Bewunderung. Die Kreativen lieben das. Und sie brauchen es. Denn daraus wachsen Stolz, Selbstbewusstsein und Mut – Attribute, die man als Agenturkunde gar nicht hoch genug einschätzen kann. Wenn ich schon Honorare für Werbeideen bezahle, dann doch für solche, die neu, anders, mutig und überzeugend sind. Und auch das Realisieren der Idee hat seinen eigenen Reiz. Wenn Fantasie in Szene gesetzt wird, entstehen aus inneren Bildern Kampagnen. Das Team aus Strategen, Textern, Gestaltern, Fotografen, Designern oder Regisseuren macht aus einer Idee Werbe-Materie. Die ist außerdem noch einzigartig, exklusiv – eben magisch.

Jetzt bin ich ins Schwärmen gekommen, nicht wahr?  Mein Szenario ist nicht nur von gestern, sondern auch weltfremd und total idealistisch. Einerseits mögen Sie Recht haben. Denn, wenn ich heute mit Agenturbossen spreche, dann geht es nie um den schöpferischen Überfluss des Hauses, sondern stets um den Mangel. Mangel an Personal, Honoraren, Zeit und Planungssicherheit. Wie käme ich dazu, da über magische Ideen und das Mysterium der Kreation zu sprechen? Andererseits kann ich das an dieser Stelle ja trotzdem mal versuchen. Wir haben es bei den Agenturen mit einer Desillusionierung des Kerngeschäftes zu tun. Alle Geheimnisse wurden längt gelüftet. Bei Kunden stehen Macs mit den erforderlichen Programmen. Digitale Technik, Online-Ausschreibungen und Online-Präsentationen haben die Agentur zum technikdominierten Werbe-Lieferanten gemacht. Bilder gibt es auf Knopfdruck aus aller Welt. Werbeideen auch. Da ist ja der Besuch im  Webshop des Baumarkts aufregender. Und der Termin mit der Werbeagentur ist für manchen Auftraggeber schon lästige Routine. Darüber muss ich nicht jammern. Der technische Fortschritt und die damit verbundene Banalisierung hat noch nie Rücksicht auf die Gefühle einer Branche genommen.

Aber Halt! So hoffnungslos ist die Sache nicht. Ich sehe durchaus Magie und Mysterium in der Werbebranche. Sie ist allerdings heute auf Seiten der Online-Zauberer. Social Media, Conversion Rates, Follower oder „Freunde“ sind die geheimnisvollen Wörter. Die, die sich damit auskennen und mir als Auftraggeber mehr Leads versprechen und noch dazu die gesamte Welt meiner Kunden transparent machen, werden bewundert. Sie haben ein Geheimnis, das wir nur zum Teil verstehen. Sie sind Experten – die Weisen aus dem Web. Und während Sie uns mitleidig über ihr ipad anlächeln,  erklären sie uns ihre Welt in der man gerne auch mal werben darf. (Natürlich heißt das aber nicht Werbung.) Nun gut, Ich habe dazu eine Fantasie: Irgendwann werden auch diese Geheimnisse gelüftet sein. Das Expertenwissen wird keines mehr sein. Das Magische der neuen Medienwelt wird zum Alltag gehören. Und dann?  Dann wird es immer noch eine Attraktion geben, die nur Werbeagenturen bieten können: die Idee. Die Kunst, mehr als nur Einfälle zu haben wird auch in Zukunft bewundert werden. Warum also verleihen die Agenturen dieser Kunst nicht mehr Wert? Die Magie der Kreativität ist die einzige Magie, die losgelöst von Technik diesen besonderen Zauber bewahren wird. Ich wünsche mir, dass klassische Werbeagenturen diese Magie am Leben erhalten. Mehr noch: sie muss der Kern des Agentur-Angebots sein. Dazu gehört, dass die Kreativen sich zu Wort melden müssen. Dass sie Ihre Kunst präsentieren und auch in Zukunft die unbequemen Denker bleiben. Das ist ein Pfund, mit dem bei Kunden gepunktet wird. Auch, wenn es den Technokraten unbequem oder suspekt erscheinen mag. In letzter Konsequenz werden Werbeagenturen durch Ideen unsterblich. Andernfalls hätten sie auch dieses Geheimnis verloren. Ein schrecklicher Gedanke.