26.03.20120

Was die klassische Werbeagentur in den letzten Jahren verloren hat. Teil 3

Wo ist die Energie geblieben? Der Verlust von Motivation

Die Welt der Werbung kümmert sich ja stets um das Neueste. Also zumindest wenn es darum geht, neue Produkte oder Leistungen an Käufer zu bringen. Werbeagenturen haben mit Ideen und Innovationen ihrer Auftraggeber zu tun. Sie sind nah an der Entwicklung und werden deshalb ja auch häufig als „Geheimnisträger“ gesehen. Weshalb die Agentur auch möglichst keinen Kontakt zu Konkurrenten pflegen darf. Versteht sich. Vermutlich resultiert aus dieser Nähe zum Neuesten auch das Image der Werbeagenturen, topmoderne und innovative Unternehmen zu sein. Davon spüre ich derzeit aber wenig.

Viele der sogenannten klassischen Werbeagenturen wirken auf mich eher rückwärts gewandt und wenig aufgeschlossen, wenn es um Veränderungen geht. Ein typisches Beispiel sind die Honorare, die traditionell stark auf Provisionen basierten. Nachdem die Mediaprovision heute keine echte Erlösquelle mehr darstellt, wäre es längst Zeit gewesen, neue Modelle und Abrechnungsformen zu (er)-finden. Ich habe aber den Eindruck, dass mancherorts mehr Energie auf das Verteidigen des Provisions-Reservats aufgewandt wird, als auf das Entwickeln zeitgemäßer Alternativen. Das ist aber nicht nur bei den Honorarsystemen so. Der Verlust von Motivation ist überall spürbar.

Der Umgang mit dem Phänomen „Online“ ist ebenfalls ein Beleg dafür, dass immer öfter Resignation die Motivation schlägt. In den Anfängen der digitalen Veränderungen war eine regelrechte Aufbruchsstimmung spürbar. Jede „klassische“ Agentur holte sich eine Online-Abteilung, kaufte junge Agenturen komplett zu oder baute zumindest intern Know-how auf. Heute treffe ich vermehrt auf Agenturchefs, die sagen,“ Das ganze Online-Geschäft bringt doch nichts. Wir verdienen kein Geld damit. Das können die Spezialisten eh’ besser. Wir machen wieder mehr die alten Sachen, das wird noch eine Weile so weitergehen, das reicht dann auch, bis ich aussteige.“ Diese Haltung mag für den Sechzigjährigen gestandenen Werber mit 35 Jahren Agentur auf dem Buckel ja noch gelten. Was aber machen die jüngeren Partner und Mitarbeiter? Finden sie eine Nische, in der sie überleben werden? Wie sieht die aus? Dass mittlerweile immer häufiger Digital-Agenturen über Zukäufe kleiner klassischer Agenturen mit Printerfahrung nachdenken, verdeutlicht den Wandel.

Für mich stellt sich die Frage: Wo finden Werbeagenturen Motivation, die sie beflügelt und nach vorne treibt? In unserer Beratungsarbeit spüren wir auf jeden Fall überall dort viel Enthusiasmus, wo sich ein Arbeitsfeld auftut, das von Erfolg gekrönt ist. Agenturen, die sich einem speziellen Thema verschrieben haben, die eine eigene und eigenständige Positionierung gefunden haben, entwickeln ganz neue Kräfte und wecken damit auch die Energie von Mitarbeitern und Kunden. Die Quelle der Motivation ist das Selbstbewusstsein, etwas Bestimmtes besser zu können als der Wettbewerb. Das ist doch prima! Wenn da nicht das eine große Hindernis käme: Worauf konzentriere ich mich und was kann ich besonders gut? Die Beantwortung dieser Fragen ist in meinen Augen der Schlüssel zum Erfolg. Dabei taucht natürlich immer wieder mein Lieblingsthema auf: Werbeagenturen können Ideen entwickeln. Ideen, die der Kunde nie haben wird. Ideen auf die „Nicht-Klassische“ Agenturen nie kämen. Dass anschließend das neue Problem auftaucht, was der Kunde bereit ist für eine Idee zu bezahlen ist mir bewusst. Dieses Thema wäre reichhaltig genug, um einen weiteren Beitrag zu schreiben. Motivation und Energie können Werbeagenturen auch aus anderen Kanälen schöpfen. Sie werden vermutlich alle „irgendwie“ mit Werbung zu tun haben. Mit neuen Ideen für neue Produkte. Und mit der Kunst, diese Idee schnell zu finden und zu realisieren. Das macht attraktiv. Auf jeden Fall attraktiver als den Rückzug in den Kokon.