31.01.20130

Werbeagenturen sind tot. Oder leben sie nur woanders?

Wie müssen es zur Kenntnis nehmen: Werbeagenturen sind ein Auslaufmodell. Ein Unternehmens-Typ, der einmal das Synonym für jung, cool und erfolgreich war, macht sich vom Acker. Und damit ist auch der Begriff “Werbeagentur” erledigt. Veraltet. Klassisch. Out. Politisch nicht korrekt. Soweit die Fakten. Erlauben Sie uns, drei grundsätzliche Fragen zu dieser Tatsache:

1. Wie konnte das passieren?
2. Was ist aus den Werbeagenturen geworden?
3. Warum tut niemand was?

Die erste Frage ist schnell beantwortet. Neue Technik bringt auch neue Unternehmen zur Welt und schafft andere ab. Ganz einfach. Der Verbrennungsmotor hat das Pferdefuhrwerk abgelöst, der Computer die Schreibmaschine. Aber: es wird immer noch gefahren, immer noch geschrieben, ja sogar mehr denn je. Das Internet hat die Werbeagentur abgeschafft. Geworben wird aber immer noch. Nur anders. Und die neuen Sätze darüber klingen auch schon wieder alt: Die Zielgruppen haben sich “sozialisiert”. Der Verbraucher ist mündig. Die Medien sind vielfältiger. Die Kanäle sind zahlreicher. Die Mobilität und das Tempo haben zugenommen. Und natürlich wissen wir, dass sich damit die Arbeitsfelder und die Berufsbilder in den Werbeagenturen verändern mussten. Oder, um es mit einem Naturgesetz zu umschreiben: Wer sich nicht anpasst, verschwindet.

Die zweite Frage ist kaum schwieriger zu beantworten wie die erste. Werbeagenturen haben sich verändert oder sie wurden zu “Klassikern” der alten Welt. Was nichts anderes heißt als: sie haben keine Zukunft. Die ehemals eindimensionale Welt der Werbeagentur, die für ihren Kunden die gesamte Kommunikation inklusive Mediastrategie lieferte, wurde abgelöst durch einen Strauß an Angeboten, der von Spezialisten gebunden wird. Wo ein Kunde früher “seine” Agentur hatte, jongliert er heute mit fünf, sechs oder acht Kommunikationsdienstleistern parallel. Jede dieser Agenturen hat besondere Kompetenzen und bearbeitet ein spezielles Feld. Die “alte” Werbeagentur spielt dabei keine Rolle mehr. Zumindest keine Hauptrolle. Nur Werbeagenturen, die ihr eigenes Profil geschärft haben und ihr Instrument innerhalb der neuen “Werbe-Symphonie” professionell beherrschen, spielen noch mit. Der Haken daran: mit dem eigenen Profil tun sich Werbeagenturen von je her schwer. Doch es gibt Hoffnung. Denn unsere dritte Frage lautet: Warum tut niemand was dagegen?

Wie viele Werbeagenturen sind eine Marke? Und wie viele stehen damit für eine ganz eigene und differenzierende Position? Die wenigen, die es geschafft haben, sich abzusetzen, tun sich mit der Anpassung an die neue Welt leichter. Klar: die Revolution der Technik zwingt auch diese Agenturen zu Veränderungen, aber ihre spezielle Expertise verlieren sie nicht. Sie bleiben attraktiv. Werbeagenturen haben nach unserer Wahrnehmung ein großes Interesse an Positionierung und Abgrenzung. Und sie haben gleichzeitig auch die größten Schwierigkeiten damit. Eine Marke sein, bedeutet, einen Standpunkt einnehmen. Eine Position haben bedeutet, Kante zeigen. Kante zeigen heißt verzichten, Dinge weglassen, schärfer werden. Und das ist hart. Zumindest beim ersten drüber Nachdenken. Die Fragen lauten dann nämlich: Was können wir besser? Was können wir nicht? Was kauft man uns ab? Was dokumentieren wir nach draußen? Was lassen wir weg? Wo fühlen wir uns stark? Und wo können wir das glaubhaft beweisen? Spezialisten, wie sie die Online-Welt reichlich hervor gebracht hat, tun sich damit leichter. Aber nicht vergessen: es gibt Hoffnung. Die Kunden brauchen immer noch Werbung. Wer kann das? Werbung lebt von Ideen. Wer hat Sie? Und Kommunikation funktioniert besser ganzheitlich. Wer hat den Überblick? Die “alten” Werbeagenturen wären eigentlich die idealen Manager der neuen Werbewelt. Denn die Spezialisten von Event, PR, Online, Web-Shop, Dialog, Social Media, Messe und so weiter müssen schließlich in die gleiche Richtung ziehen. Die Realität sieht doch häufig so aus: Jeder verteidigt “sein Budget”und beobachtet die anderen Agenturen argwöhnisch. Niemand will sich den Schuh des “Koordinators” anziehen, weil das Modell der “Lead-Agency” ebenfalls vom Markt genommen wurde.

Erkenntnis? Normale Werbeagenturen wie wir sie kannten sind tatsächlich tot. Sie sind unattraktiv für Kunden und für Mitarbeiter. Viele haben längst einen regionalen Charakter angenommen, der einem Rückzug ins Reservat ähnelt. Dass damit auch die Attraktivität der Werbeagentur als Arbeitgeber leidet, ist mehr als ein unschöner Nebeneffekt. So unausweichlich der Zwang zur Spezialisierung von Kommunikationsdienstleistern auch war, damit sind die Allrounder auf der Strecke geblieben. “Ich suche händeringend” einen Etat-Director oder Berater, der meine Kunden umfassend beraten und führen kann”, ist ein Standardsatz von Agenturchefs. Die klassische Werbeagentur hatte immer solche Kundenführer, die den Auftraggeber durch die Welt der Kommunikation lotsten. Dass dieser “Job” heute schwieriger oder manchmal sogar unmöglich geworden ist, ändert nichts an der Herausforderung. Wer führt den Kunden? Eine klassische Werbeagentur wäre der richtige Partner. Dafür muss sie aber ein klares Profil haben, ein nachvollziehbares Versprechen, ein konkretes Angebot und: die Fähigkeit mit den Spezialisten rund um die “Neue Welt der Werbung” professionell zusammen zu arbeiten. Das Wort Agentur bedeutet ja im eigentlichen Sinn “Mittler”. Früher waren die Werbeagenturen Mittler zwischen Kunde und Medien. In Zukunft müssen Sie zwischen dem Kunden und seinen vielen Kommunikationsexperten vermitteln. Das ist doch mehr als eine letzte Chance, oder?